Rod u marketinškim materijalima aviokompanija

Sociološke slike: gledati znači vjerovati (Sociological Images: Seeing is Believing) je platforma dizajnirana tako da potiče osobe na vježbanje ​​i razvijanje svoje sociološke imaginacije, pri čemu autori/ce članaka predstavljaju kratke sociološke rasprave zanimljivih i pravovremenih slika koje se protežu u širinu sociološkog istraživanja. Osim što se objavljuju razne analize i interpretacije slika koje šalju osobe zainteresirane za sociološko promatranje društvenih procesa i mehanizama te kritičko promišljanje, također se potiče i dodatna rasprava i dijalog unutar komentara. (Više o blogu: http://thesocietypages.org/socimages/about/)

Gwen Sharp, dr.sc., autorica ovog članka je jedna od glavnih urednica/autorica na ovom blogu, koja ima magisterij iz ruralne sociologije i doktorat iz sociologije sa Sveučilišta u Wisconsinu, Madison. Trenutno je docentica na Državnom fakultetu u Nevadi. Predaje kolegije o rodu, rasi/etničkoj pripadnosti, seksualnosti, stratifikaciji i popularnoj kulturi.

Sharp objavljuje zanimljiv primjer korištenja rodnog diskursa u zrakoplovnom marketingu. Prošle jeseni British Airways je objavio reklamu „Letjeti. Služiti“, koja mami hrabrost i avanturističnost BA pilota. Ti piloti, koji su junački potisnuli granice zračnog prijevoza, a sada osiguravaju sigurnost i udobnost svojih putnika, prikazani su kao isključivo muški:

Transkripcija:
Ti prvi mladići, pioniri, piloti. Izgradnja autocesta u nepoznatom nebu. Napuštanje žena i djece u njihovim lagodnim domovima samo poljupcem i obećanjem da će se vratiti. Hukom u oblacima bore se s vjetrom i zvijezdama. Njihov sigurnosni sustav izgrađen od mozga i srca. Oni su sletjeli tamo gdje nije bilo svjetla. Mijenjanje čudnih imena iz visokih priča u slike na razglednicama poslane kući. A sljedeći mladići, putujući dalje, brže, više nego itko u povijesti, su oni koji su ih slijedili. Koji su jedva dodirivali rub prostora, rub raja, rub snova. A mi smo ih pratili tamo gore, kako bi živjeli neprekinuto obećanje. Iste četiri riječi su prošivene u uniformu svakog Kapetana koji im zapovijeda: Letjeti. Služiti.

Dok je British Airways iz 1920. godine vjerojatno imao sve muške pilote, sigurno više nije istina u 2011. godini. BA je unajmio svoju prvu žensku pilotkinju 1987., dapače, ona je prizemljila prvi let na nedavno dodani Terminal 5 u zračnoj luci Heathrow-a. Od 2008., BA ima oko 175 zaposlenih pilotkinja. Ipak, oglas zadržava herojsku ulogu pilota samo za muškarce. Žene se pojavljuju u ulozi zabrinute supruge, koja čeka kod kuće, dok je njezin hrabri suprug je otišao u „bitku“ (slično slikama supruga koje čekaju kući dok vojnici idu u rat) ili kao putnice, sigurne u rukama svojih pouzdanih muškaraca; čak i u modernim scenama, ova romantična uloga pilot-kao-vojnik je zamišljena kao samo za muškarce.

U drugom primjeru rodnog marketinga, njemački zračni prijevoznik Lufthansa nedavno je poslao oglase za muške kupce, potičući ih da se prijave za novu kreditnu karticu. Ništa neobično, međutim sama je reklamna kampanja privukla puno pažnje i kritike – jer kreditna kartica u pitanju nije bila za same muškarce, nego za njihove ženske partnerice. Posebna ženska kartica se nudi kao dodatak za muškarce, česte putnike, koji imaju Lufthansa Miles-and-More račun:

Reklama je napisana kao pismo žene svome muškom partneru, a mnogi su osjetili da oglas pojačava stereotipe ženske ovisnosti i konzumerizma. Katrin je prevela ovo pismo:

Draga dušo,
osjećaj da sam ja najvažnija stvar u tvom životu je prekrasan za mene. Mi smo povezani s toliko nezaboravnih trenutaka tijekom kojih si nebrojeno puta razmišljao kako me učiniti sretnom. Sada imam malu molbu. Postoji Ženska posebna partner kartica za tvoju Miles & More kreditnu karticu koja nudi stvarne pogodnosti. S njom ću čak biti pozvana na ekskluzivna događanja te ću moći sudjelovati u iznenađujućim aktivnostima. A najbolji dio je da ću dobiti dvogodišnju pretplatu na VOGUE, Myself ili Architectural Digest kao dar. Znaš koliko mi se sviđa pregledavanje ovakvih časopisa… Naravno, također želim prikupiti milje sa svojom karticom, baš kao i ti, koje onda možemo iskoristiti za lijep zalednički put, možda u Pariz! Bilo bi mi jako drago ako bi se prijavio za ovu partner karticu za mene: www.womans-card.de
Tisuću puta hvala,
Tvoja Posebna Žena

Dio je kritike potekao iz eksplicitnog rodnog programa; kartica se, nakon svega, ne zove Partner posebna ili Supružničina posebna, nego baš Ženska posebna. Na The Local, njemačko-engleskom portalu, postavljena je vijest kako je njemačka poslovna žena, Anke Domscheit-Berg, objavila post na Tweeteru, „Hoću li dobiti pismo od svog dragog koji me moli da dobije svoju partner kreditnu karticu s kojom može ići u kupovinu?“ Vjerojatno ne – ne postoji imenovano ravnopravna (ili čak rodno neutralna) opcija koja cilja na muške partnere vlasnica kartica.

Napisala: Gwen Sharp
Prevela: Tina Pavlović
Izvor: http://thesocietypages.org/socimages/2012/07/09/gender-in-airline-marketing-materials/

Leave a Reply