TED talks – Dan Ariely pita: Kontroliramo li svoje odluke?

Bihevioralni ekonomist Dan Ariely, autor knjige “Predvidljivo iracionalni”, koristi klasične optičke iluzije, kao i (katkada šokantne) rezultate svojih istraživanja koji prkose zdravom razumu, kako bi pokazao da nismo tako racionalni kako mislimo kada donosimo odluke.

Kako biste pogledali video s hrvatskim titlovima, kliknite na „Subtitles available in“ i odaberite „Croatian“. Ispod videa je također i transkript njegovog govora na hrvatskom jeziku.

Transkript govora

Ispričat ću vam nešto o iracionalnom ponašanju. Naravno, ne vašem. Drugih ljudi. (smijeh)

Nakon nekoliko godina boravka na MIT-u, shvatio sam da pisanje akademskih članaka i nije baš tako uzbudljivo. Ne znam koliko ste ih pročitali, ali nije ih zabavno čitati, a vrlo često ni pisati. Pisati je još gore. Tako sam odlučio pokušati napisati nešto zabavnije. Palo mi je na pamet napisati kuharicu čiji je naslov trebao biti “Jesti bez mrvica: Umijeće jedenja iznad sudopera” (smijeh) To je trebao biti pogled na život kroz kuhinju i zaista sam bio uzbuđen u vezi toga. Namjeravao sam malo govoriti o istraživanju, a malo o kuhinji. Znate, toliko toga radimo u kuhinji, pa sam mislio da bi to moglo biti zanimljivo. Napisao sam nekoliko poglavlja i odnio ih u MIT Press gdje su rekli: „Zgodno, ali nije za nas. Potražite nekog drugog.“ Pokušao sam drugdje i svi su mi rekli isto: „Zgodno, ali ne za nas.“

Sve dok netko nije rekao: „Gledajte, ako ste ozbiljni u vezi ovoga, najprije morate napisati knjigu o svom istraživanju. Morate nešto objaviti, a onda ćete dobiti priliku pisati nešto drugo. Ako to zbilja želite, morat ćete tako učiniti.“ Pa sam rekao: „Znate, ja ne želim pisati o svom istraživanju. To radim po cijele dane. Želim pisati nešto drugo. Nešto malo slobodnije, manje ograničeno. No, ta je osoba bila prilično ustrajna i rekla: „Gledajte, to je jedini način na koji možete uspjeti.“ Rekao sam: „OK, ako baš moram…“ Uzeo sam slobodnu godinu i rekao „Pisat ću o svom istraživanju ako nema drugog načina. A onda ću napisati kuharicu.“ I tako sam napisao knjigu o svom istraživanju.

Ispalo je prilično zabavno, na dva načina. Prije svega, uživao sam pišući. No, zanimljivija stvar je bila ta da sam počeo učiti od drugih ljudi. Ovo je sjajno vrijeme za pisanje jer vam ljudi mogu dati puno povratnih informacija. Ljudi mi pišu o svom osobnom iskustvu o vlastitim primjerima, s čime se ne slažu i slično. Čak i dok sam ovdje, jer mi se čini da sam u zadnjih par dana spoznao stvarne mogućnosti opsesivnog ponašanja na kakve nisam ni pomišljao. (smijeh) Mislim da je to očaravajuće.

Reći ću vam nešto o iracionalnom ponašanju i započet ću primjerima nekih optičkih iluzija kao metaforama za racionalnost. Razmislite o ova dva stola. Sigurno ste već vidjeli ovu iluziju. Kada bih vas pitao što je dulje: okomita linija stola na lijevoj strani ili vodoravna linija stola na desnoj strani? Koja se čini duljom? Vidi li itko drukčije nego da je lijeva dulja? Ne, zar ne? To je nemoguće. No, dobra stvar u vezi optičkih iluzija je da lako možemo pokazati greške pa tako mogu dodati crte, ali ne pomažu. Mogu animirati crte sve do te mjere da mislite da ih nisam smanjio, što ni nisam, ali sam dokazao da vas vaše oči varaju. Zanimljivo je to da kada maknem ove crte ispada kao da ništa niste naučili u protekloj minuti. (smijeh) Ne možete pogledati ovo i reći „OK, sada vidim stvarnost takvu kakva je.“ Točno? Nemoguće je nadvladati osjećaj da je ovo zbilja dulje. Naša nas intuicija svaki put iznova prevari na ponavljajući, predvidljiv i dosljedan način. Ne možemo učiniti ništa u vezi s tim osim uzeti ravnalo i početi mjeriti.

Evo još jedne. Ovo je jedna od mojih omiljenih iluzija. Na koju boju pokazuje gornja strelica? Smeđu. Hvala vam. A donja? Na žutu. Ispada da su identične. Vidi li itko da su identične? Vrlo, vrlo teško. Mogu pokriti ostatak kocke i ako to učinim, vidite da su identične. Ako mi ne vjerujete, možete poslije dobiti slide i malo čarobirati pa vidjeti da su zbilja identične. No, to je opet ista priča. Ako maknemo podlogu, iluzija se vraća, zar ne? Ne možemo ne vidjeti ovu iluziju. Možda ju ne vidite jedino ako ste daltonist. Želio bih da iluziju shvatite kao metaforu.

Vid je jedna od najboljih stvari koju imamo. Ogroman dio mozga posvećen je vidu, više nego ičemu drugome. Bavimo se gledanjem više sati dnevno nego ijednom drugom aktivnošću i evolucijski smo osmišljeni da bismo gledali. Ako u vidu, u kojem smo tako dobri, stalno ponavljamo jedne te iste predvidljive pogreške, kolike su šanse da ne radimo još veće pogreške u nečemu u čemu nismo toliko dobri, na primjer, u financijskom odlučivanju (smijeh) za koje nemamo evolucijske predispozicije, nemamo specijalizirani dio mozga i ne radimo to veći dio dana. U tim slučajevima, argument može biti da upravo zato radimo puno više pogrešaka. Što je još gore, ne možemo ih samo tako prepoznati jer kod optičkih iluzija možemo lako pokazati greške dok je kod kognitivnih iluzija puno, puno teže ljudima pokazati pogreške.

Želim vam pokazati neke kognitivne iluzije odnosno iluzije donošenja odluka. Ovo je jedna od mojih omiljenih tema u društvenim znanostima, a dio je članka Johnsona i Goldsteina. Ta iluzija zapravo pokazuje postotak ljudi koji su izrazili želju za doniranjem organa u različitim europskim državama. Zapravo vidite dvije vrste država: Države s desne strane, koje naizgled puno doniraju i države s lijeve strane koje doniraju vrlo malo ili puno manje od prvih. Pitanje je zašto? Zašto neke zemlje doniraju u velikoj mjeri, a neke vrlo malo?

Kada postavite ovo pitanje, ljudi obično misle da je to vezano uz kulturu. Zar ne? Koliko vam je stalo do ljudi? Doniranje organa je vjerojatno pitanje brige o društvu i povezanosti. A možda je i pitanje vjere. Ako pogledate ovaj graf, možete vidjeti da se države koje smatramo sličnima zapravo vrlo različito ponašaju. Na primjer, Švedska je sasvim desno, a Danska, koju smatramo kulturološki vrlo sličnom, je sasvim lijevo. Njemačka je lijevo, a Austrija desno; Nizozemska je lijevo, a Belgija desno; i konačno, ovisno o vašoj osobnoj verziji europske sličnosti možete Veliku Britaniju i Francusku smatrati kulturološki sličnom ili ne, ali ispada da su u doniranju organa vrlo različite.

Vrlo je zanimljiva priča u vezi Nizozemske. Ona je najveća unutar male grupe, ispada da su dobili 28% nakon što su svakom kućanstvu u državi poslali pismo s molbom za učlanjenje u program doniranja organa. No, moliti ne znači i dobiti. Dakle, 28% bi doniralo organe.

(smijeh)

Što god radile države s desne strane, sigurno je bolje nego samo moliti. Što one rade? Ispostavilo se da je tajna u obrascu za popunjavanje. Priča ide ovako: Države s lijeva imaju obrazac koji izgleda otprilike ovako. Označite kućicu ako želite sudjelovati u programu doniranja organa. Što se događa? Ljudi ju ne označe i ne sudjeluju. Države s desna, one koje puno doniraju, imaju malo drukčiji obrazac. U njemu piše: označite kućicu ako ne želite sudjelovati. Zanimljivo je da, kada ljudi dobiju takav obrazac, opet ne označe kućicu – ali sada sudjeluju.

(smijeh)

Razmislite što to znači. Ujutro se probudimo i osjećamo da donosimo odluke. Probudimo se, otvorimo ormar i osjećamo da sami odlučujemo što ćemo obući. Onda otvorimo frižider i osjećamo da sami odlučujemo što ćemo jesti. Sve to zapravo znači da velik dio ovih odluka ne dolazi iz nas samih, već od osobe koja je osmislila taj obrazac. Kada uđete u DMV, osoba koja je osmislila obrazac imat će ogroman utjecaj na vaše ponašanje. Vrlo je teško predvidjeti te rezultate. Razmislite samo koliko vas vjeruje da, ako biste sutra krenuli produžiti vozačku dozvolu, otišli u DMV i susreli se s jednim od tih obrazaca, da bi oni zapravo promijenili vaše ponašanje? Vrlo je teško zamisliti da bi to imalo ikakav utjecaj na nas. Možemo reći: “Oh, ti smiješni Europljani. Naravno da bi utjecali na njih.” No, kada smo mi u pitanju, imamo osjećaj da smo na mjestu vozača, i da držimo sve pod kontrolom i da mi donosimo odluku. Vrlo je teško prihvatiti ideju da zapravo imamo iluziju donošenja odluke, umjesto samog odlučivanja.

Sada biste mogli reći: „To su odluke za koje nas nije briga.“ Zapravo su to po definiciji odluke o nečemu što će nam se dogoditi nakon što umremo. Zašto bi nas bilo briga za nešto što će se dogoditi nakon što umremo? Prosječni bi ekonomist, netko tko vjeruje u racionalnost, rekao: „Znate što? Trošak uzimanja olovke i stavljanja kvačice veći je od moguće koristi od ove odluke.“ Tako nastaje ovaj efekt. Zapravo, nije samo jednostavnost u pitanju, nije tako trivijalno, nije da nam nije stalo. Upravo je suprotno – zato što nam je stalo. Teško je i složeno, toliko složeno da ne znamo što učiniti. I zato što nemamo pojma što bismo, jednostavno odabiremo ono što je već unaprijed određeno.

Dat ću vam još jedan primjer, ovoga puta iz članka Redelmeiera i Schaefera. Oni kažu: „Ovaj efekt često viđamo i kod stručnjaka, ljudi koji su dobro plaćeni, stručnjaka u svojim odlukama, svima se to često događa.“ Uzeli su grupu liječnika i predstavili im slučaj jednoga pacijenta. Ovo je pacijent, 67-godišnji poljoprivrednik kojega već neko vrijeme muči bol u desnom kuku. Tada su rekli liječnicima: „Prije nekoliko tjedana odlučili ste da ovom pacijentu ništa ne pomaže. Svi ti silni lijekovi, ništa ne funkcionira. Predložili ste mu operaciju ugradnje umjetnog kuka. Dakle, umjetni kuk. OK? Pacijent je u procesu pripreme za operaciju. Tada su polovini liječnika rekli: Jučer ste ponovno pregledali slučaj ovog pacijenta i shvatili da ste zaboravili isprobati jedan lijek, ibuprofen. Što ćete učiniti? Povući pacijenta i pokušati s ibuprofenom ili ga pustiti da ode na ugradnju umjetnog kuka?“ Dobra vijest je da je većina liječnika u ovom slučaju odlučila povući pacijenta i pokušati s ibuprofenom. Vrlo dobro, liječnici.

Drugoj grupi liječnika su rekli: „Jučer kada ste ponovno pregledali slučaj, otkrili ste da niste još isprobali dva lijeka, ibuprofen i piroksikam.“ Pa su rekli: “Imate dva lijeka koja još niste isprobali. Što ćete učiniti? Puštate ih na operaciju ili povlačite. Ako ih povučete, hoćete li probati s ibuprofenom ili piroksikamom? S kojim? Razmislite sada o ovoj odluci. Ona vrlo lako omogućava pacijentu nastavak ugradnje umjetnog kuka. No, ako ih vratimo natrag, odjednom sve postaje puno složenije. To je još jedna odluka. Što se sada događa? Sada većina liječnika odlučuje pacijenta pustiti na ugradnju umjetnog kuka. Usput, nadam se da vas ovo brine… (smijeh) kada odlazite svome liječniku. Stvar je u tome da nijedan liječnik ne bi rekao: „Piroksikam, ibuprofen, ugradnja umjetnog kuka – biram umjetni kuk.“ No, u trenutku kada je to već unaprijed određeno, ima veliku moć nad ljudskim ponašanjem.

Dat ću vam još nekoliko primjera iracionalnog odlučivanja. Zamislite da imate sljedeći izbor: Želite li ići u Rim za vikend? Svi troškovi su plaćeni, hotel, prijevoz, hrana, doručak, kontinentalni doručak – sve. Ili vikend u Parizu? Vikend u Parizu i vikend u Rimu su dvije sasvim različite stvari; drukčija je hrana, kultura, umjetnost. Zamislite sada da sam u ponudu dodao još jednu mogućnost koju nitko nije želio. Zamislite da sam rekao: „Vikend u Rimu, vikend u Parizu ili da vam ukradu auto?“ (smijeh) To je smiješna ideja. Zašto bi krađa automobila u ovoj kombinaciji imala ikakav utjecaj? (smijeh) No, što ako opcija krađe automobila nije baš ovakva. Što ako se radi o putovanju u Rim sa plaćenim svim troškovima, prijevozom i doručkom, ali bez jutarnje kave. Ako želite kavu, morat ćete ju sami platiti 2,50 eura. Ako to gledamo tako da imate opciju Rim+kava, zašto biste željeli Rim bez kave? To je kao željeti da vam ukradu auto – to je neravnopravna opcija. Pogodite što se dogodilo. U trenutku kada ste dodali Rim bez kave, Rim s kavom postaje popularniji i ljudi biraju njega. Činjenica da postoji i Rim bez kave, predstavlja Rim s kavom superiornijim i to ne samo u usporedbi s Rimom bez kave, već i s Parizom. (smijeh)

Evo dva primjera. Ovo je bio oglas u časopisu The Economist prije nekoliko godina i nudio je tri izbora: online pretplatu za 59 dolara pretplatu na tiskano izdanje za 125 dolara ili oboje za 125 dolara. (smijeh) Kada sam to vidio, nazvao sam u The Economist i pokušao dokučiti o čemu to oni razmišljaju. “Vozali” su me od čovjeka do čovjeka sve dok napokon nisam došao do osobe koja je bila zadužena za website. Pozvao sam ih i provjerili su o čemu se radilo. Sljedeće što sam čuo je da je oglas nestao bez objašnjenja.

Odlučio sam napraviti eksperiment a volio bih da ga i The Economist isproba sa mnom. Uzeo sam oglas i dao ga stotini studenata s MIT-a. Rekao sam: „Što biste odabrali?“ To su tržišni udjeli i većina je ljudi željela kombiniranu ponudu. Srećom, nitko nije htio dominantnu opciju, što znači da naši studenti znaju čitati. (smijeh) No, ako imate opciju koju nitko ne želi, možete ju maknuti, zar ne? Ispisao sam drugu verziju oglasa u kojoj sam eliminirao srednju opciju. Dao sam ga drugoj stotini studenata i pogledajte što se dogodilo. Sada je najpopularnija opcija postala najmanje popularna, i obrnuto.

Dogodilo se to da je ona opcija koja je bila u sredini bila beskorisna jer ju nitko nije želio. No, bila je i korisna jer je pomogla ljudima odlučiti što žele. Zapravo, u odnosu na srednju opciju, koja se odnosila isključivo na tiskano izdanje za 125 dolara, tiskano i web izdanje zajedno za istu cijenu činilo se kao odlična ponuda. Naravno, ljudi su to i odabrali. Opća ideja je da zapravo ne znamo tako dobro svoje želje. Upravo zato smo podložni svim tim vanjskim utjecajima, unaprijed određenim postavkama, određenim opcijama koje su nam na raspolaganju itd.

Još jedan primjer. Kada je riječ o fizičkoj privlačnosti, ljudi vjeruju da čim nekoga ugledamo, odmah znamo sviđa li nam se ili ne, privlači li nas ili ne. Zbog toga postoje tzv. „speed-dates“. Odlučio sam napraviti eksperiment s ljudima. Pokazat ću vam grafičke prikaze ljudi, ne stvarne ljude, ali eksperiment je bio s ljudima. Pokazao sam im Tomovu i Jerryjevu sliku i rekao: „S kim želite izići, s Tomom ili Jerryjem?“ Jednoj grupi ljudi sam dodao ružniju verziju Jerryja. U Photoshopu sam ga učinio malo manje privlačnim. (smijeh) Drugoj grupi sam dodao ružniju verziju Toma. Pitanje je bilo hoće li ružniji Jerry i Tom biti od pomoći svojoj privlačnijoj braći. Odgovor je bio – naravno da hoće. Kada bih ubacio ružnijeg Jerryja, Jerry je bio popularan. Kada bih dodao ružnijeg Toma, Tom je bio popularan.

(smijeh)

To nam, naravno, govori dvije jasne stvari o životu općenito. Kada idete po kafićima, koga biste željeli povesti? (smijeh) Želite svoju malo ružniju verziju. (smijeh) Vrlo sličnu, ali malo ružniju. (smijeh) Druga stvar je ta da, ako netko drugi pozove vas, znate što misli o vama. (smijeh) Sada vam je već jasno.

Koja je poanta? Poanta je u tome da, kada razmišljamo o ekonomiji, imamo u vidu ovaj dio ljudske prirode. „Kakvo je remek-djelo čovjek! Kako plemenit umom!“ Tako vidimo sebe, a i druge. Viđenje bihevioralne ekonomije nešto je manje velikodušno prema ljudima. Zapravo, medicinski rečeno, to je naš pogled. (smijeh) No, postoji tračak nade što je i razlog zbog kojeg je bihevioralna ekonomija tako zanimljiva i uzbudljiva. Jesmo li Superman ili Homer Simpson?

Kada je riječ o izgradnji fizičkog svijeta, donekle razumijemo svoja ograničenja. Gradimo stepenice, ali i one stvari koje očito ne mogu svi koristiti. (smijeh) Svjesni smo svojih ograničenja i krećemo se unutar njih. No, kada je riječ o mentalnom svijetu, kada kreiramo stvari poput zdravstvenog i mirovinskog osiguranja i burzi, nekako, iz nekog razloga, zaboravljamo da smo ograničeni. Kada bismo razumjeli svoja kognitivna ograničenja na način na koji razumijemo fizička, iako se ne susrećemo s njima na isti način, mislim da bismo mogli osmisliti bolji svijet. Tome se nadamo.

Puno vam hvala.

Pljesak

Transkript i video: http://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions.html

Leave a Reply